Cash Cow – Definition & Bedeutung

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Als Cash Cow, auch bekannt als Goldesel oder Geldkuh, gelten Produkte oder Dienstleistungen, die einen hohen positiven Cash Flow innerhalb eines Unternehmens erwirtschaften. Der Begriff basiert dabei auf der Portfoliomatrix der Boston Consulting Group (BCG), einem internationalen Beratungsunternehmen. Das Konzept der BCG-Matrix kann Investoren bei der Beurteilung von Geschäftsfeldern eines Unternehmens und deren strategischer Ausrichtung eine Hilfestellung geben. Klassischerweise findet es auch bei strategischen Managemententscheidungen in Unternehmen Einsatz.

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Cash Cow – Definition

Als Cash Cow gelten Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenssparten, die hohe Umsätze und Gewinne erzielen. Die ursprünglichen Investitionen hat eine Cash Cow durch ihre Erträge in der Regel deutlich überstiegen. Sie steuert einen wesentlichen Anteil zum Cash Flow eines Unternehmens bei. Cash Cows sind unter anderem auch dafür notwendig, um die übrigen Produkte eines Unternehmens zu finanzieren. Diese können sich sowohl in der Aufbauphase als auch bereits im Marktaustritt befinden.

Die BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch bekannt als „Portfoliomatrix“ oder „Marktanteil-Marktwachstumsmatrix“, ist ein Instrument für das strategische Management eines Unternehmens. Gleichermaßen kann dieses Werkzeug auch von Investoren für die Portfolioanalyse verwendet werden. Insgesamt ordnet dieses strategische Werkzeug die Produkte oder Sparten eines Unternehmens zu einem von vier Quadranten zu.

Zur Auswahl stehen die folgenden Möglichkeiten:

  • Question Marks
  • Stars
  • Cash Cows
  • Poor Dogs

Die vier Quadranten beschreiben gleichzeitig den Abschnitt des Lebenszyklus, in dem sich ein Produkt befindet.

  • Die meisten Produkte beginnen als Question Mark, weil deren Erfolg fraglich und der Marktanteil gering sind.
  • Hier sind häufig hohe Entwicklungs- und / oder Marketingkosten notwendig, damit aus dem Produkt ein Star wird. Dieser erzielt hohe Umsätze, ist aber häufig noch nicht profitabel.
  • Hohe Umsätze gepaart mit Gewinnen machen dagegen ein Cash Cow aus.
  • Während der Marktaustrittsphase werden Produkte auch als Poor Dogs bezeichnet, weil sie sinkende Umsätze und Gewinne verzeichnen.
Das Konzept der BCG-Matrix

Obwohl der Gewinn ein möglicher Indikator für die Kategorie in der Portfoliomatrix ist, handelt es sich nicht um das zentrale Kriterium. Entscheidend sind in erster Linie der Marktanteil und das Marktwachstum, die der Matrix ihren Namen geben. Häufig gehen ein hoher Marktanteil und Gewinne zwar miteinander einher. In Einzelfällen kann es aber auch Ausnahmen geben. Cash Cows zeichnen sich insbesondere durch einen hohen Marktanteil, aber ein eher geringes Marktwachstum aus.

Hinweis: Produkte müssen ihren Lebenszyklus nicht nur in eine Richtung durchlaufen. Sie können erneuert und verbessert oder auf neuen Märkten angeboten werden. Dadurch kann beispielsweise auch eine Cash Cow erneut zu einem Star werden. Auch die Dauer des Zyklus kann ein Unternehmen beeinflussen. Einige Produkte und Marken können bereits seit Jahrzehnten durchgängig als Cash Cow betrachtet werden.

Bedeutung einer Cash Cow für Unternehmen

Obwohl die BCG-Matrix bereits 1970 entwickelt wurde, nutzen Unternehmen auch gegenwärtig noch dieses Instrument für wesentliche Geschäftsentscheidungen. Cash Cows sind dabei ein zentrales Element der meisten Unternehmensstrategien. Sie liefern die finanziellen Mittel für Investitionen, Ausschüttungen oder Rücklagen. In der Wirtschaftslehre gibt es daher vielfach die Empfehlung, mehr als nur eine Cash Cow zu besitzen.

Gleichzeitig sollte ein Unternehmen darauf achten, wann der Marktanteil der Cash Cow sinkt und diese zu einem Poor Dog wird. Bis zu diesem Moment muss ein Unternehmen die Gewinne des jeweiligen Produktes nur abschöpfen („melken“). Sinkt der Marktanteil deutlich, muss sich das Management entscheiden, ob ein „Relaunch“ Erfolg verspricht oder eine Desinvestition sinnvoll ist. Im letzten Fall würde das Unternehmen ein Produkt oder einen Unternehmensteil langsam vom Markt nehmen, um Kapazitäten für andere Tätigkeiten zu gewinnen.

Bedeutung einer Cash Cow für Anleger

Für Investoren können Cash Cows eine wichtige Rolle bei der Beurteilung eines Unternehmens spielen. Solide Cash Cows sind häufig die Grundvoraussetzung für ein finanziell gesundes Unternehmen. Entscheidend neben aktuellen Cash Cows sind auch zukünftige Kandidaten. Für Investoren kann es besonders interessant sein, zu bewerten, welche Produkte möglicherweise, die nächsten Cash Cows werden und wie lange die aktuellen Produkte sich noch an dieser Stelle halten können.

Dies kann einem Investor eine grobe Prognose für die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens erlauben. Entdeckt ein Investor vielversprechende Produkte, kann sich dies positiv auf seine Investmententscheidung auswirken. Umgekehrt kann der Investor auch Risiken erkennen, wenn beispielsweise zu wenige Cash Cows in einem Unternehmen existieren oder kaum Stars verfügbar sind, die im Zeitverlauf nachrücken könnten.

Gleichzeitig sind die Daten für diese Analyse in den Geschäftsberichten eines Unternehmens verfügbar, sodass ein Anleger eine BCG-Matrix mit geringem Aufwand selbst erstellen kann. Die Analyse der Cash Cows und der BCG-Matrix allgemein kann also einen ersten Eindruck von einem Unternehmen vermitteln, ohne konkrete Bewertungskennzahlen zu kalkulieren.

Beispiele aus der Praxis

Auch in der Praxis müssen Cash Cows die gleichen Faktoren erfüllen wie in der Theorie. Sie benötigen einen hohen Marktanteil, bei gleichzeitig eher geringem Wachstum. Gewinne sind in der unternehmerischen Praxis aber auch fast durchgängig zu finden, weil das Unternehmen den Marktanteil sonst kaum auf ein nennenswertes Maß ausgebaut hätte.

Zu den bekanntesten Cash Cows zählen einige Produkte, die weltweit einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben.

Das iPhone kann beispielsweise als Apples zentrale Cash Cow betrachtet werden. Geringen laufenden Kosten stehen ein hoher Marktanteil, aber auch geringes Marktwachstum gegenüber. Die Erträge aus dem iPhone kann Apple in weitere Produktlinien investieren.

Auch das Betriebssystem Windows aus dem Hause Microsoft kann als Cash Cow bezeichnet werden. Es erwirtschaftet deutlich mehr Cash Flow, als für die Entwicklung und Vermarktung benötigt werden.

Im Konsumgüterbereich können ebenfalls bekannte Cash Cows ausgemacht werden. Die klassische Coca-Cola des gleichnamigen Unternehmens wird beispielsweise seit Jahrzehnten nach fast unverändertem Rezept hergestellt. Die entstehenden Cash Flows ermöglichen die Finanzierung anderer Geschäftsfelder oder können an die Aktionäre in Form von Dividenden oder Aktienrückkäufen zurückgeführt werden.

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