Cash Cow – Definition & Bedeutung

Cash Cow – Definition

Als Cash Cow gelten Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenssparten, die hohe Umsätze und Gewinne erzielen. Eine Cash Cow hat in der Regel die Anfangsinvestitionen durch ihre Erträge deutlich übertroffen. Sie trägt wesentlich zum Cash Flow eines Unternehmens bei. Cash Cows werden unter anderem auch zur Finanzierung anderer Produkte eines Unternehmens benötigt. Diese können sich sowohl in der Aufbauphase als auch bereits im Marktaustritt befinden.

Die BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch „Portfoliomatrix“ oder „Marktanteil-Marktwachstumsmatrix“ genannt, ist ein Instrument für das strategische Management eines Unternehmens. Ebenso kann dieses Instrument von Investoren zur Portfolioanalyse verwendet werden. Insgesamt ordnet dieses strategische Instrument die Produkte oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens einem von vier Quadranten zu. Diese beschreiben gleichzeitig die Phase des Lebenszyklus, in der sich ein Produkt befindet.

• Question Marks: Die meisten Produkte beginnen als Question Mark, weil deren Erfolg fraglich und der Marktanteil gering sind.
• Stars: Hier sind häufig hohe Entwicklungs- und / oder Marketingkosten notwendig, damit aus dem Produkt ein Star wird. Dieser erzielt hohe Umsätze, ist aber häufig noch nicht profitabel.
• Cash Cows: Hohe Umsätze gepaart mit Gewinnen machen dagegen ein Cash Cow aus.
• Poor Dogs: Während der Marktaustrittsphase werden Produkte auch als Poor Dogs bezeichnet, weil sie sinkende Umsätze und Gewinne verzeichnen.

Obwohl der Gewinn als Indikator in der Portfoliomatrix herangezogen werden kann, steht er nicht im Zentrum der Bewertung. Hauptkriterien sind vielmehr Marktanteil und Marktwachstum, welche der Matrix ihren charakteristischen Namen verleihen. Zwar korrelieren hoher Marktanteil und Gewinne oft miteinander, doch gibt es Ausnahmen. Beispielsweise zeichnen sich Cash Cows durch einen hohen Marktanteil bei gleichzeitig niedrigem Marktwachstum aus.

Bedeutung einer Cash Cow für Unternehmen

Obwohl die BCG-Matrix bereits 1970 entwickelt wurde, nutzen Unternehmen dieses Instrument auch heute noch, um wichtige Unternehmensentscheidungen zu treffen. Cash Cows sind ein zentrales Element der meisten Unternehmensstrategien. Sie liefern die finanziellen Mittel für Investitionen, Ausschüttungen oder Rücklagen. In der Betriebswirtschaftslehre wird daher häufig empfohlen, mehr als eine Cash Cow zu besitzen.

Gleichzeitig sollte ein Unternehmen darauf achten, wann der Marktanteil der Cash Cow sinkt und diese zum Poor Dog wird. Bis zu diesem Zeitpunkt reicht es aus, die Gewinne des betreffenden Produktes abzuschöpfen („zu melken“). Sinkt der Marktanteil deutlich, muss das Management entscheiden, ob ein „Relaunch“ Erfolg verspricht oder eine Desinvestition sinnvoll ist. Im letzteren Fall würde das Unternehmen ein Produkt oder einen Unternehmensteil langsam vom Markt nehmen, um Kapazitäten für andere Aktivitäten zu gewinnen.

Bedeutung einer Cash Cow für Anleger

Ein stabiles Portfolio von Cash Cows sind oft die Grundvoraussetzung für die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens. Dabei ist nicht nur der aktuelle Bestand, sondern auch das Potenzial zukünftiger „Melkkühe“ relevant.

Investoren interessieren sich insbesondere dafür, welche Produkte sich zu Cash Cows entwickeln könnten und wie nachhaltig aktuelle Cash Cows ihre Position beibehalten. Entdecken sie Produkte mit hohem Potenzial, könnte das ihre Investitionsneigung positiv beeinflussen. Andererseits könnten fehlende Cash Cows oder ein Mangel an aufstrebenden Stars im Portfolio als Risiko gesehen werden.

Die für solche Analysen notwendigen Daten finden sich in der Regel in den Geschäftsberichten, die häufig auf den Investor Relations-Seiten abrufbar sind. Daher können Investoren mit minimalem Aufwand eine eigene BCG-Matrix erstellen. Diese Analyse und die BCG-Matrix insgesamt bieten einen wertvollen ersten Einblick in ein Unternehmen, selbst ohne tiefergehende Kennzahlen zu berücksichtigen.

Beispiele aus der Praxis

Auch in der Praxis müssen Cash Cows die gleichen Faktoren erfüllen wie in der Theorie. Sie benötigen einen hohen Marktanteil bei gleichzeitig eher geringem Wachstum. Aber auch Gewinne sind in der unternehmerischen Praxis fast immer anzutreffen, sonst hätte das Unternehmen den Marktanteil kaum auf ein nennenswertes Niveau ausbauen können.

Zu den bekanntesten Cash Cows gehören einige Produkte, die weltweit einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben.

So kann beispielsweise das iPhone als zentrale Cash Cow von Apple angesehen werden. Geringe laufende Kosten stehen einem hohen Marktanteil, aber auch einem geringen Marktwachstum gegenüber. Die Einnahmen aus dem iPhone kann Apple in andere Produktlinien investieren.

Auch das Betriebssystem Windows von Microsoft kann als Cash Cow bezeichnet werden. Es generiert deutlich mehr Cash Flow als für die Entwicklung und Vermarktung benötigt wird.

Auch im Konsumgüterbereich lassen sich bekannte Cash Cows identifizieren. Der Klassiker Coca-Cola der gleichnamigen Firma wird beispielsweise seit Jahrzehnten nach nahezu unveränderter Rezeptur hergestellt. Die daraus resultierenden Cash Flows ermöglichen die Finanzierung anderer Geschäftsfelder oder können in Form von Dividenden oder Aktienrückkäufen an die Aktionäre zurückfließen.